2018天貓五個新零售樣本和N種“秘密兵器”
發(fā)布時間： 2018-09-03 09:52:17
10萬家智慧門店，50個天貓商家單獨成立新零售部……8月29日，在天貓新零售公開課大快消專場上，天貓曬出了一份2018年新零售成績單。
這一年，天貓新零售在全行業(yè)全業(yè)態(tài)迅猛落地。天貓智慧母嬰室、天貓無人汽車販賣機、天貓校園店等新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)快速孵化；天貓與阿里新零售各生態(tài)板塊協(xié)同改造也在加速。
天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄認為，天貓新零售正在重構和釋放生產(chǎn)力，讓更多小眾品牌和全球品牌同臺競技，甚至彎道超車。
此次公開課上，天貓新零售的五個新解決方案也首次對外解讀：導購員-iPromoter、派樣-天貓u先/母嬰室、美容顧問-iBA、線下路演-快閃改造、商品促銷裝-掃碼有禮。
雀巢、科蒂、青島啤酒、太古里、鮮豐水果等還在現(xiàn)場與天貓簽署新零售戰(zhàn)略合作。
天貓總裁靖捷表示，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設、渠道管理在傳統(tǒng)商業(yè)里各自為營，而天貓新零售正讓三者合一，幫助全球品牌在數(shù)字化轉型中獲得前所未有的核心競爭力。
不管你在線下有沒有門店，都可以獲取潛在顧客，都可以精準運營顧客。
天貓在公開課現(xiàn)場宣布新零售全面升級，同時推出導購全域獲客產(chǎn)品“iPromoter”、天貓智能派樣機等新零售解決方案。
天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉表示，iPromoter也是新零售智慧貨架解決方案，針對大潤發(fā)、太古里等傳統(tǒng)商超百貨數(shù)字化轉型而定制，同時也可以幫助天貓品牌商家進行貨架、商品、客流、會員和導購的全域數(shù)字化。
現(xiàn)在，品牌越來越多地聚集在以購物中心為核心，或者以社區(qū)為核心的商圈。同時，消費者在線下目的性的購物越來越少了，探索性、休閑性、場景化的購物越來越多。這種情況下，很多品牌卻缺少與消費者對話互動的手段。
不少品牌沒有獨立門店，但可能在賣場有導購員。導購可以借助iPromoter發(fā)展會員，運營會員。
葉國暉表示，線下導購的離職率非常高，很多品牌的導購一年甚至半年就要換一遍。而在品牌的財務報表中，除了租金，最大的開銷就是導購人員費用。
當導購經(jīng)過數(shù)字化武裝后，不僅銷售業(yè)績提升，還成為了品牌的生意伙伴，可以發(fā)展會員、服務會員，進行全域種草，“每個導購在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都可以變成自媒體，有溫度、人格化的自媒體，品牌最大的媒體就是導購?！比~國暉說。
不只是iPromoter，天貓還為品牌推出了N種新零售“秘密兵器”。
天貓大快消新零售總監(jiān)朱昊文解讀了阿里巴巴為品牌開發(fā)的五款新零售工具。iPromoter、智能派樣機、喵星工廠、智慧快閃、掃碼有禮。
在公開課現(xiàn)場，天貓花了半年時間籌備的智能派樣機也正式亮相。消費者只需打開手機淘寶或手機天貓掃碼，選擇智能派樣機上自己感興趣的商品，再掃碼支付一分錢，就可以領到自己感興趣的商品。
同時，消費者領取試用裝的行為完成后，即成為該品牌天貓旗艦店的粉絲。對品牌來說，這是一個獲取會員的極佳渠道。
朱昊文介紹，天貓智能派樣機則可以進入到精準場景，如商超、大學校園，或是母嬰人群區(qū)域等，做精準派發(fā)，從而幫助品牌更精確地獲得線下用戶。同時，這是一個全鏈路的解決方案，不只是把樣派出去，還可以觸發(fā)消費者后續(xù)購買等行為。
接下來，天貓智能派樣機會陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等全國22個城市的購物中心、高校、大賣場。朱昊文說，未來天貓智能派樣機會與眾多品牌合作，兩年之內要成為“全球第一大的智能派樣中心”。
此外，天貓的“喵星工廠”要幫助更多BA（美妝顧問）變成網(wǎng)紅達人。目前已經(jīng)有多位10萬級粉絲的BA，從原來的專柜BA，在微博里面發(fā)內容，自己做短視頻，甚至在手淘做直播，為品牌帶來一大波會員。今年天貓雙11，天貓就希望服務100個品牌以上，讓1萬個BA為品牌實現(xiàn)千萬級的會員增加。
天貓已經(jīng)攜手多家品牌改造出10萬家智慧門店。通過智慧門店或是快閃店。能讓數(shù)據(jù)沉淀，所有參與并且沉淀了的用戶，都可以二次運營。
消費者接觸最多的“渠道”，其實就是商品。因此，天貓還推出全新的“掃碼有禮”，讓品牌和用戶之間的關系，多了一個場景。比如，你在線下購買洽洽瓜子，掃碼包裝里的二維碼，會獲得一個淘寶彩蛋，先加入會員然后可以領取權益，還可以呼朋喚友來領取。
過去一百年前，對門店而言，地段就是一切。而在葉國暉看來，天貓新零售正幫助門店擺脫地理位置做生意。整個客戶獲取、留存、經(jīng)營在全域、全渠道進行，獲得消費者途徑是全渠道的，消創(chuàng)造費者體驗是全渠道的，與消費者的關系也絕對不只是進店、離店、是否成交這些環(huán)節(jié)，而是在每個環(huán)節(jié)。
他總結了新零售的四個特征：
1.跨渠道業(yè)務指標。以一個指標為主，兼顧另外的指標，這個部門一定要承擔跨渠道的業(yè)務指標。
2.全渠道會員運營。新零售最主要的抓手是消費者、數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)意味著掌握更多消費者場景和更多消費者。
3.數(shù)字化運營能力。很多企業(yè)內部技術部門在發(fā)生很大的變化，形成了以消費者服務、消費者運營為主的IT部門，而且這部分職能和新零售掛鉤。
4. 全新的組織效率。一個具像的表現(xiàn)，大部分新零售部日常溝通工具是釘釘，在一個完全在線透明環(huán)境下進行協(xié)作。
事實上，所有新零售業(yè)務的實現(xiàn)都需要組織架構的有力支撐?！斑^去半年我們發(fā)現(xiàn)很多品牌開始成立新零售部，就像十年前很多品牌開始成立獨立電商部一樣?！比~國暉說。
截至上月的不完全統(tǒng)計，至少有50個天貓品牌商家已經(jīng)成立了新零售部，并且在組織形態(tài)上由CEO直接帶領一個新零售部。
自阿里巴巴入股高鑫零售已經(jīng)有8個月，阿里巴巴究竟給高鑫零售旗下的大潤發(fā)帶來什么改變？這是一個很多人關心的問題。
會場上，大潤發(fā)集團雜貨商品部總經(jīng)理呂國銘分享了融入天貓新零售生態(tài)之后大潤發(fā)的全面轉變。一方面，天貓熱銷商品得以落地，配送系統(tǒng)淘鮮達接入，幫助快消品牌實現(xiàn)導購全域運營會員iPromoter的也將在大潤發(fā)全面運行。同時，大潤發(fā)開始推動多渠道多業(yè)態(tài)精細化經(jīng)營，推動大潤發(fā)和歐尚等線下門店的數(shù)字化改造，最終實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。
這種改變其實我們早已感受到。比如天貓618期間，100家大潤發(fā)門店完成天貓新零售升級改造。改造后的門店借鑒了盒馬和淘鮮達的經(jīng)驗，門店周邊3公里范圍內的用戶，通過手機淘寶App即可享受到絕大部分商品一小時內滿29元免費送達等服務；又比如，大潤發(fā)與盒馬合作打造的新業(yè)態(tài)盒小馬，瞄準四五線城市或生活小區(qū)進行新零售探索。
“以前大家都說大潤發(fā)是中國零售業(yè)的陸戰(zhàn)之王，現(xiàn)在隨著天貓新零售推進數(shù)字化改造，逐步設立天貓專區(qū)、天貓智能母嬰?yún)^(qū)，淘寶心選入駐，線上線下渠道融合……如今大潤發(fā)實現(xiàn)了陸海空三軍合擊，將大大提升全渠道服務顧客的效率和體驗?！眳螄懻f。
為什么成了“首店收割機”？
著一身潮牌的余國安儼然已是北京三里屯太古里“一起潮玩”的代言人。他2015年成為三里屯太古里總經(jīng)理后，迅速啟動“品牌調整、硬件升級、市場推廣”的升級計劃。三里屯太古里這一北京潮流地標，也收獲了一個稱號——“首店收割機”。
從余文樂創(chuàng)立的潮牌“Madness”全球首個實體店，到比利時奢侈皮包品牌德爾沃（Delvaux）全國最大旗艦店，再到北京首家紅底高跟鞋品牌Christian Louboutin、第一家喜茶黑金店等，都出現(xiàn)在三里屯太古里。
余國安說，2016年至今，三里屯太古里共引入超過60個“首店”品牌，其中不僅有北京、中國、全球首店，也有一線國際品牌升級后的全球、全國旗艦店。
收割首店讓三里屯太古里擁有難以替代的購物體驗，同時也成為品牌線上線下共振重要的“場”。今年起，三里屯太古里與天貓開始頻繁合作。4月，法國知名時尚品牌“YSL”進駐天貓旗艦店的前夕，線下舉行的首場推廣活動就選在三里屯太古里，類似的合作方還包括蘭蔻、NARS等。
三里屯太古里也是天貓智慧商圈的重要合作伙伴。去年，三里屯太古里與口碑打通會員系統(tǒng)，并推出專屬會員卡。借此，三里屯太古里得以通過大數(shù)據(jù)獲得消費人群的畫像，從而實現(xiàn)精準營銷。此外，借助阿里的技術能力，三里屯太古還打造了智能停車系統(tǒng)，優(yōu)化消費者購物體驗。
不久前，太古里地產(chǎn)公布的2018年中期業(yè)績報告顯示，三里屯太古里租金收入持續(xù)上升，零售銷售額增長10%，整體出租率高達97%。太古地產(chǎn)稱，三里屯太古里的優(yōu)化工程，預計還將對出租率和租金收入帶來正面影響。
余國安透露，他們與天貓的合作還將更加全面和深入，“與天貓的合作，可以讓三里屯太古里從一個潮流地標升級成為一個又潮又有智慧的商圈?！?/p>
一家網(wǎng)紅打卡店如何煉成？
自從2012年進入中國之后，韓國化妝品牌悅詩風吟在國內累計有500家門店。但是隨著大環(huán)境的變化，也面臨所有零售行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)，比如新客數(shù)量減少，老客回購減少。
為了解決這樣的問題，悅詩風吟做了很多不同的嘗試。他們把新零售的第一站就放在杭州西湖邊的利星門店。
悅詩風吟新零售負責人趙潔分享了這個網(wǎng)紅打卡新地標的打造過程。
1、活動前半個月，重新裝修品牌號微淘，包括邀請KOL營銷進入門店做探店直播，在站內邀請明星號和品牌微博，淘內淘外聯(lián)合發(fā)聲。
在線下，基于這家門店的地理位置的定位，做了這家門店附近地鐵站的廣告投放以及基于LBS的消費者優(yōu)惠券推送。
2、升級門店服務。第一塊，接入成熟的智能硬件，收集消費者不同需求的數(shù)據(jù)，極大程度轉化到店消費者；第二塊是BA方面，門店10位BA裝上了釘釘，消費者離店也可以享受服務。此外，還搭建了簡易直播間，讓門店直播這件事情變得簡單和便于操作。
一個月之后，該門店銷售額大幅增長，進店流量提升4倍，新會員注冊人數(shù)提升5倍，智能硬件互動的次數(shù)高達1萬次?！盎旧舷喈斢谖覀冊谡麄€杭州市內所有門店招新的總和，硬件體驗門前排了很長的隊，一直排到其他店的門口?！壁w潔說。
悅詩風吟希望，收獲新會員數(shù)據(jù)后，計劃利用品牌資源以及淘內資源，再去觸達會員，實現(xiàn)雙11之前的收割。
年過半百的導購員，在家和700人聊天
無論你在城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都能看到妙潔的保鮮膜、保鮮袋。在新零售模式下，精耕線下渠道的妙潔有了非常大的轉變。
妙潔是脫普集團旗下品牌之一。在脫普集團新零售副總裁洪偉倫看來，新零售從價格轉向內容的價值轉變，是商業(yè)模式上非常大的變革。
天貓新零售的“秘密兵器”之一iPromoter，就幫助脫普的導購從純銷售角色，變成運營身邊粉絲和消費者的角色。洪偉倫舉了個例子，“淮南的一名導購銷售員，年過半百的謝大姐，起初她手機上沒有支付寶，我親自幫她裝了支付寶和手淘培訓她?！?/p>
結果，這個導購謝大姐在當月吸入700多個會員，月工資翻了一番。“她自己后來跟我說，居然可以變成淘寶店主一樣的，每天在家里和吸來700多人聊聊天，這些人也愿意到店里做互動，她非常驚訝?！?/p>
天貓新零售已經(jīng)完全打破“場”的邊界。在大潤發(fā)華東區(qū)的測試中，脫普取得了漂亮的業(yè)績。洪偉倫透露，接入iPromoter后10周內，會員入會同比增長5倍多，銷售也有大幅提升。 “兩年前我們推行CRM項目，這兩個月時間就相當于兩年的會員吸入量?！?/p>
脫普也面臨挑戰(zhàn)。以前營銷部、電商事業(yè)部、大數(shù)據(jù)中心和銷售部是割裂的，新零售模式之下，這樣的溝通出現(xiàn)了問題?！靶铝闶凼聵I(yè)部把個體事業(yè)部資源整合在一起，才有辦法更高效地協(xié)同作戰(zhàn)?！焙閭愓f。
買手思維場景化打造
今年4月，樂友嬰孕童杭州首店在阿里西溪園區(qū)的親橙里購物中心正式開業(yè)。與其他門店不同，這家新零售旗艦店結合實景和屏幕進行場景化布局，采取體驗式消費，消費者可線上下單，享受3公里內送貨上門。
開業(yè)幾個月來，盡管選址稍顯偏僻、更多試驗意味，這家門店卻給樂友創(chuàng)始人兼CEO胡超帶來了驚喜，客流和銷售情況在全國排名都相對靠前。
在胡超看來，這就是新零售的魅力所在。成立于1999年的樂友是一家母嬰用品零售商，從網(wǎng)站起家，走向線下，已形成“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的全渠道經(jīng)營模式。截至去年年底，門店總數(shù)近600家，遍布150余個城市。
樂友也是第一批其入駐天貓的品牌商，并于去年接入智慧門店，線上線下系統(tǒng)全面打通，獲取消費者畫像，對會員進行全域運營。不久前，樂友還與菜鳥達成戰(zhàn)略合作，為用戶提供2小時送、定時送等配送服務。胡超透露，全面擁抱新零售后，樂友的平均客單價提升了92%。
“這一代的媽媽更注重產(chǎn)品顏值、場景化銷售和整體的購買體驗?！焙f，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了三個時代：商品主權時代、渠道主權時代、消費者主權時代?！靶铝闶蹠r代，實際是通過技術的革命、工具的更新，讓商家做到以消費者為核心，為他們提供更好的購物體驗?！?/p>
在“以消費者為核心”思想的指導下，樂友的選品方式也發(fā)生了變化。胡超介紹，過去樂友選品更多是品牌導向，而現(xiàn)在則是買手思維，根據(jù)消費者對于產(chǎn)品品質、性價比的要求等來進行選擇。
新零售部門是修高速公路的人
對一個品牌而言，僅僅成立新零售部門是不夠的。
雀巢（中國）電子商務&新零售副總裁王雷認為，新零售在品牌內部所扮演的角色，應該是內部修高速公路的人，也就是內部的數(shù)字化轉型引擎。
“希望市場部、研發(fā)部、供應鏈、銷售部門，能夠在高速公路上做好適合跑的車。”在她看來，整個組織應該全面變成互聯(lián)，以消費者為核心的組織。
比如，雀巢在銀泰和盒馬做了智能無人咖啡機，能刷臉、能互動、能吸納會員。這個案例需要研發(fā)部、制造部等部門，都能夠以數(shù)據(jù)和消費者為核心，通過數(shù)據(jù)賦能，在新的場景和新的消費者需求下提供服務。所以，怎樣讓不同的團隊做合適做的事情，形成有機的融合，成了雀巢在組織變革上推動的方向。
王雷還提到之前做的一個新零售案例——多趣酷思快閃咖啡機?？Х葯C這個品類，90%的成交都來自線上，做線下快閃的意義又是什么呢？因為消費者需要體驗。
天貓618時，雀巢通過快閃店運營觸達更多人群，轉化率提升一倍多。更令人驚喜的是，因為有很多新的消費功能加入，快閃店銷售能力比線上提升10倍以上。這時候，把全域消費者運營作為整體去看，快閃就不止是快閃，而是一個非常重要的路徑。
“我們怎樣讓這條高速公路上跑合適的車，怎么樣提供更好的產(chǎn)品服務，怎么樣做到銷售通路和供應鏈更有效，是品牌要解決的最大問題。”王雷說。
注：文/陳晨 王詩琪，公眾號： 新零售智庫（ID：newretailinsider），本文為作者獨立觀點，不代表快麥網(wǎng)立場。
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