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2018天貓雙11宣布正式啟動(dòng)。今年將有全球18萬(wàn)家品牌參與活動(dòng)，消費(fèi)者可以從天貓平臺(tái)上獲得超過100億的購(gòu)物津貼與紅包。

作為一個(gè)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)節(jié)日，從2009年的交易額僅5200萬(wàn)元增長(zhǎng)到2017年的1682億元;參與品牌從2009年的27個(gè)，增加到2018年的18萬(wàn)個(gè)，覆蓋范圍從單一的服飾行業(yè)，到手機(jī)數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等。這背后，是整個(gè)社會(huì)商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。

在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷釋放的9年間，消費(fèi)者的購(gòu)物需求不斷被挖掘，無(wú)論是美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、出行旅游，每一年單一的數(shù)字背后都可以看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展下消費(fèi)者對(duì)于生活的理想追求。

已經(jīng)舉辦了九年的雙11，還能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)嗎？而第十年的天貓雙11，消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)將在哪里？

天貓總裁靖捷用兩個(gè)疑問回答了這一問題：“我們應(yīng)該看到，到底今天還有哪些消費(fèi)者的需求是可以被創(chuàng)造和滿足的。到底還有哪些消費(fèi)者沒有被我們的覆蓋、服務(wù)。如果在這幾個(gè)方面大家有非常確定的回答，大家就知道真正的增長(zhǎng)來(lái)自何方。”

從線上到線下：阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的全員奧運(yùn)

2018年天貓雙11的最大看點(diǎn)，是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)的全面集結(jié)。阿里巴巴旗下的淘寶天貓閑魚飛豬優(yōu)酷蝦米音樂UC等應(yīng)用，和盒馬、口碑、餓了么等線下消費(fèi)場(chǎng)景，以及銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等賣場(chǎng)都全面參與，給用戶提供足夠的優(yōu)惠。

作為由線上開始的“購(gòu)物節(jié)日”，到今年第十年，天貓雙11將形成全面覆蓋線上線下的“消費(fèi)大狂歡”，不再僅僅局限在天貓、淘寶兩個(gè)主要的電商平臺(tái)，而是聚集了閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC等線上應(yīng)用，以及盒馬、口碑、餓了么線下消費(fèi)場(chǎng)景，并聯(lián)合銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等線下賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下全消費(fèi)場(chǎng)景打通。

其中值得注意的是，合并后的餓了么和口碑今年首次參與天貓雙11，使天貓雙11進(jìn)一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的線上與線下同步的全場(chǎng)景狂歡。也就是說(shuō)，今年雙11期間，除了在天貓購(gòu)物外，在線下吃喝玩樂也能同步享受雙11特權(quán)優(yōu)惠。

在這背后，是百萬(wàn)線下商家第一次有了機(jī)會(huì)參與天貓雙11，共享雙11帶來(lái)的巨大流量、先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者也將在本地生活消費(fèi)中享受到天貓雙11的消費(fèi)福利。

電子商務(wù)的興起推動(dòng)了線上零售業(yè)快速發(fā)展，但在過去十年間線上零售額也還不到整個(gè)中國(guó)社會(huì)零售總額的20%。而其他80%消費(fèi)的存在，是因?yàn)橄M(fèi)者在線下有著切實(shí)的消費(fèi)需求，在新零售的推動(dòng)下，這一部分的需求也將更少的受到時(shí)間和空間的限制。而門店最大的價(jià)值是讓一個(gè)品牌的最極致體驗(yàn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生真正意義上的購(gòu)買愿望。

今年10月初，天貓聯(lián)手居然之家打造的首個(gè)“新零售數(shù)字化賣場(chǎng)”——居然之家北京金源店已經(jīng)全新亮相。這是阿里巴巴和居然之家戰(zhàn)略合作后首個(gè)落地項(xiàng)目，通過天貓新零售幫助居然之家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，雙方進(jìn)行了線上線下優(yōu)勢(shì)整合創(chuàng)新。北京100個(gè)新小區(qū)裝修前可用天貓APP給房子進(jìn)行效果“試穿”，率先體驗(yàn)“家裝新零售”帶來(lái)的便利，讓裝修只跑一次。

而這也是阿里巴巴通過新零售的技術(shù)能力打造、升級(jí)的線下消費(fèi)場(chǎng)景之一。

“今天新零售無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)還是消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取不在受制于時(shí)間跟空間。“在靖捷看來(lái)”7×24小時(shí)不打烊，已經(jīng)成為線下很多門店的標(biāo)配，所有導(dǎo)購(gòu)可以全天候和自己的周邊的消費(fèi)者進(jìn)行交互、引導(dǎo)，這些都會(huì)大幅度的消費(fèi)者打消自己的購(gòu)買顧慮?！?/p>

線上依然是天貓雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)，只不過，今年在線下，從天貓雙11宣布啟動(dòng)開始，消費(fèi)者便可以在很多的零售場(chǎng)景中完成對(duì)理想生活的全面升級(jí)。

消費(fèi)下沉：到三四線城市去 到農(nóng)村去

中國(guó)很大，中國(guó)大到讓你沒有辦法說(shuō)覆蓋到所有城市乃至于農(nóng)村的消費(fèi)者。而今年的雙11將最大限度的惠及全中國(guó)的消費(fèi)者。

事實(shí)上，很多低線市場(chǎng)通過跟天貓?jiān)谌粘I(yè)務(wù)中有著緊密合作，比如零售通的業(yè)務(wù)，農(nóng)村淘寶的業(yè)務(wù)已經(jīng)在全面進(jìn)入到低線市場(chǎng)。

對(duì)于零售通來(lái)說(shuō)，超過20萬(wàn)的小店也將會(huì)全面參與到今年天貓雙11中來(lái)，這里還沒有包括已經(jīng)見到很多的天貓小店，他們也會(huì)通過零售通的運(yùn)營(yíng)參與。

過去一年，有超過3500個(gè)快消品牌入駐零售通平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海曾對(duì)環(huán)球網(wǎng)科技表示，零售通已經(jīng)擁有5000人的個(gè)人拍檔和300個(gè)企業(yè)拍檔，同時(shí)覆蓋了超過100萬(wàn)家小店，并成為這些小店最重要的采貨平臺(tái)。

而零售通目前的核心市場(chǎng)是2-6線城市?！盁o(wú)論對(duì)品牌商還是阿里巴巴，市場(chǎng)越下沉，和現(xiàn)有渠道用戶的沖突就越小，價(jià)值也越大。但渠道分布和供應(yīng)鏈搭建都需要自上而下，所以零售通60%的市場(chǎng)在2-4線城市?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海在此前接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

而據(jù)靖捷介紹，在今年超過20萬(wàn)個(gè)街邊的小店也將會(huì)以嶄新的形式，讓消費(fèi)者在街邊掃一掃就可以通過零售通平臺(tái)就近來(lái)享受廣大品牌的優(yōu)惠服務(wù)。

“我們將讓農(nóng)村的消費(fèi)者享受到已經(jīng)不再是日用消費(fèi)品的消費(fèi)，包括在汽車傳統(tǒng)意義上有巨大的消費(fèi)障礙的面前，我們新的戰(zhàn)略性的合作伙伴都會(huì)來(lái)改變這樣一個(gè)格局，它的背后是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全面路的消費(fèi)體驗(yàn)的改變?！熬附荼硎?。

對(duì)于低線市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)覆蓋的概念，阿里巴巴也在幫助很多品牌重新定義針對(duì)低線市場(chǎng)到底應(yīng)該開發(fā)什么樣的商品，應(yīng)該以什么樣的規(guī)格來(lái)服務(wù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

今年5月，農(nóng)村淘寶已經(jīng)進(jìn)行這樣的嘗試。在當(dāng)時(shí)農(nóng)村淘寶啟動(dòng)的“品牌盛宴”活動(dòng)中，共有100個(gè)品牌商家參加活動(dòng)，涵蓋了服裝服飾、洗護(hù)美妝、食品、母嬰、家居等多個(gè)品類。

以剛剛進(jìn)駐農(nóng)村淘寶的綾致旗下品牌ONLY為例，5月24日ONLY旗艦店新增粉絲超過2萬(wàn)名，占到當(dāng)天全部新粉的77%;杜蕾斯當(dāng)天新增粉絲接近2萬(wàn)名，占其當(dāng)天全部新粉的70%。

這樣的數(shù)據(jù)不僅讓品牌商看到了品牌下沉到低線市場(chǎng)的可能性，也讓今年雙11農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力充滿期待。

靖捷感嘆，我們希望“能夠讓農(nóng)村的消費(fèi)者有同質(zhì)同價(jià)同樣的消費(fèi)體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)在低線市場(chǎng)可以得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！?/p>

出海：貨通全球

天貓雙11早已“出?！?，而今年又有所不同。

今年的天貓雙11，除天貓國(guó)際、天貓海外、速賣通之外，Lazada等跨境與海外電商平臺(tái)，將讓海外200多個(gè)國(guó)家進(jìn)入“包郵區(qū)”，共同參與天貓雙11，覆蓋全球每一個(gè)時(shí)區(qū)。

這一愿景的實(shí)現(xiàn)也得益于穩(wěn)健的“基礎(chǔ)設(shè)施“建設(shè)。今年10月，菜鳥宣布，將在天貓雙11期間推出“千柜出?！?，屆時(shí)，將有千組集裝箱滿載萬(wàn)噸雙11包裹航向中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地，在短時(shí)間內(nèi)即可穿越太平洋，送達(dá)全部商品。

據(jù)菜鳥介紹，“千柜出?！睂⒃陔p11后從深圳、廣州、香港、福州等地出發(fā)，前往悉尼、臺(tái)北、基隆、新加坡、巴生等海外港口，并在短時(shí)間內(nèi)完成清關(guān)，由當(dāng)?shù)睾献骰锇橥瓿赏淄?，預(yù)計(jì)將比去年雙11效率提升一倍以上。

菜鳥國(guó)際負(fù)責(zé)人蘇登瀛表示：“‘千柜出?！{(diào)集的貨運(yùn)海運(yùn)資源之多，這在全球B2C貿(mào)易史上尚屬首次。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能讓海量商品短時(shí)間內(nèi)‘下南洋’，這既是天貓出海、中國(guó)品牌走向世界的一大步，也是菜鳥打造全球智能物流骨干網(wǎng)，形成‘全球一張網(wǎng) 智慧大協(xié)同’的一大步?！?/p>

支付系統(tǒng)也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峰值可以達(dá)到25.6萬(wàn)筆，輕松支撐全天十幾億筆的交易。現(xiàn)在，螞蟻金服還與全球超過200個(gè)合作伙伴一起，為超過200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商家和用戶，搭建了全球收付能力。

但更重要的是帶給中國(guó)品牌以前所未有的海外增長(zhǎng)契機(jī)。

2011年首次參加雙11的全棉時(shí)代，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下151萬(wàn)元成交業(yè)績(jī)，這一數(shù)據(jù)到了2017年已變成4.06個(gè)億。

在全棉時(shí)代CEO李建全看來(lái)，天貓給品牌帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)不僅局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更重要的是給中國(guó)品牌帶來(lái)前所未有的海外增長(zhǎng)契機(jī)。未來(lái)，全棉時(shí)代希望讓更多海外用戶享受到中國(guó)制造。

同時(shí)，對(duì)于參加雙11七年的雷士照明來(lái)說(shuō)，它見證了中國(guó)照明行業(yè)從零開始的翻倍增長(zhǎng)，見證了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。通過天貓雙11，中國(guó)企業(yè)從低成本切入，直到形成自有的品牌，甚至把海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去，這是雷士照明覺得最有意義的事情。

而天貓本身愿景是要成為全球消費(fèi)者摯愛，目前已經(jīng)有將近八十個(gè)集團(tuán)公司超過六百個(gè)品牌，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的新型的產(chǎn)品正在路上。

再次回到最開始的問題：“新的需求，中國(guó)消費(fèi)者有消費(fèi)力嗎？有!他們的消費(fèi)體驗(yàn)可以變得更好嗎？會(huì)!“靖捷明確的給出了答案。

在消費(fèi)大數(shù)據(jù)的加持下，天貓雙11從單純的折扣促銷，到挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)、提供服務(wù)，將近10年的時(shí)間里，天貓雙11的意義早已超出消費(fèi)本身

“所以我相信在幾年以后大家在回首看它是一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的起點(diǎn)，因?yàn)榧夹g(shù)和數(shù)據(jù)的力量將會(huì)更加主動(dòng)的改變消費(fèi)者的決策變故，而在這之中我們的每一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)方式也會(huì)隨之改變，從而釋放消費(fèi)者的龐大的消費(fèi)潛力?！熬附輳?qiáng)調(diào)。