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【快麥網(wǎng)訊】“618”將近，商家們一如往常提前開始了對(duì)大促的討論和預(yù)測(cè)，但一則新規(guī)吸引了大家的注意。

日前，天貓宣布了一則價(jià)格規(guī)則升級(jí)的消息，取消平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名時(shí)的原有最低成交價(jià)規(guī)則校驗(yàn)門檻，增加基于“商品價(jià)格力”的流量調(diào)控，并推出消費(fèi)者價(jià)格保護(hù)服務(wù)。該舉措很快引起部分商家警覺。

優(yōu)惠力度開始影響公域流量

據(jù)悉，“商品價(jià)格力”是指活動(dòng)預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)之間的差異。新規(guī)對(duì)該指標(biāo)的應(yīng)用是，預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)高于校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)將直接影響商品搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量的獲取。

有商家“翻譯”道：“按照最新的規(guī)則，商家參與活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)價(jià)須低于近期最低成交價(jià)，否則活動(dòng)期間極有可能沒有公域流量資源。”該商家將對(duì)新價(jià)格規(guī)則的理解總結(jié)為三點(diǎn)：

（1）不再設(shè)置參與活動(dòng)的價(jià)格門檻，但價(jià)格力低會(huì)被打標(biāo)簽，獲取不到資源，即優(yōu)惠力度開始影響搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量。

（2）優(yōu)惠券、跨店滿減等影響最低成交價(jià)的校驗(yàn)，聚劃算、淘搶購等頻道前n件優(yōu)惠不影響，未來要懂得差異化應(yīng)用這些優(yōu)惠政策。

（3）想提升價(jià)格力可以調(diào)低商品活動(dòng)報(bào)名價(jià)，設(shè)置更多消費(fèi)者可享受的優(yōu)惠，利潤足夠厚還可以進(jìn)行比普惠更大的降價(jià)。

天貓方面回應(yīng)稱，推出“商品價(jià)格力”指標(biāo)，是為了讓天貓消費(fèi)者獲得更簡單、更好的活動(dòng)優(yōu)惠體驗(yàn)，同時(shí)提升活動(dòng)期間商家定價(jià)靈活性、改善平臺(tái)營商環(huán)境。

“其實(shí)就是要讓利再讓利?！币晃荒笅胄袠I(yè)天貓商家稱，從最近一系列的動(dòng)作上看，天貓想用更低折扣拉動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)的想法已經(jīng)不再含蓄。

“天貓一方面追求新品、新客、新店，以期可以未來翻倍增長，另一方面，在促銷時(shí)又格外強(qiáng)調(diào)價(jià)格讓利，很像做特賣的網(wǎng)站?！绷硪晃环b行業(yè)商家認(rèn)為，如果天貓玩“裸價(jià)”，這劑猛藥對(duì)商家來說反映是基本一致的——抓緊研究如何在2019年應(yīng)對(duì)鼓勵(lì)“低價(jià)”的天貓。

有商家認(rèn)為，雖然有些為難，也一定要跟上新規(guī)的節(jié)奏，因?yàn)樵谒麄冄劾铮瑢?duì)應(yīng)的資源在現(xiàn)階段不能放棄，因?yàn)樘熵埇F(xiàn)在“太重視特價(jià)了”。也有商家認(rèn)為，不能放棄底線，對(duì)于一些新的價(jià)格玩法，保持安全距離就好。“希望新規(guī)則不是簡單的‘吆喝’。只是目前，價(jià)格力到底能左右多少搜索權(quán)重是打問號(hào)的。”

而對(duì)于“價(jià)格力”的影響程度，天貓方面則向億邦動(dòng)力指出，“商品價(jià)格力”指標(biāo)是影響商品在搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量資源的重要因素，預(yù)計(jì)普惠到手價(jià)高于新版最低成交價(jià)將嚴(yán)重影響商品公域流量的獲取。

“這對(duì)大促期間的賽馬機(jī)制會(huì)受到非常大的影響?！币晃浑娚虡I(yè)內(nèi)人士表示，大會(huì)之前的營銷策略整個(gè)都要有調(diào)整，加上阿里媽媽同期推出的銷量明星、超級(jí)推薦等，對(duì)電商經(jīng)理人的職業(yè)生涯也將是個(gè)挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在電商平臺(tái)促銷太頻繁，消費(fèi)者面對(duì)的選擇和真假促銷都太多了，所謂的大促?zèng)]有明顯的效果，所以對(duì)規(guī)則我們已經(jīng)看開了，不如多發(fā)展一些渠道，多花些精力去完善品牌運(yùn)營?！鄙鲜鲞\(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，比起用價(jià)格硬撐，尋求“更清新的空氣”或許是更好的選擇。

用優(yōu)惠拿回被動(dòng)了的奶酪？

去年618期間，多位商家向億邦動(dòng)力反映了在天貓的流量困境（點(diǎn)擊此處回看《618最大“懸案”：商家流量比去年跌了50%》）?！傲髁肯禄贸龊跻饬?。相比上一年同期，店鋪流量下跌了50%，不知道別人家怎么樣?！逼渲幸晃豢煜菲放频碾娚特?fù)責(zé)人曾如是說。

而面對(duì)今年即將到來的618，也有商家表達(dá)了悲觀情緒，直指“新的大促玩法沒什么用，今年恐怕只會(huì)更慘”。

在這樣的情緒之下，“商品價(jià)格力”很自然地被大家看做了平臺(tái)想要利用“低價(jià)”來抓取更大流量的“稻草”。

“看得出商品價(jià)格力影響不小，但我們不是太感冒?！蹦称放齐娚踢\(yùn)營負(fù)責(zé)人舉了一個(gè)例子，“前陣子我們參與了品類活動(dòng)，之前品類排名前五，活動(dòng)過后反而掉出了這個(gè)行列?！?/p>

值得關(guān)注的是，在討論如何應(yīng)對(duì)大促新規(guī)時(shí)，有多位商家向億邦動(dòng)力反映，其實(shí)不止大促，天貓?jiān)谌粘Ｒ埠苤匾晫?duì)“特價(jià)”的運(yùn)營。“最近，小二都在鼓勵(lì)商家以低價(jià)、高銷量產(chǎn)品參與天天特價(jià)等特價(jià)板塊，而且會(huì)承諾給予扶持。”

面對(duì)在天貓遇到的壓力，幾位品牌電商運(yùn)營者都提到了同一個(gè)“保守策略”——跟隨天貓低價(jià)讓利腳步的同時(shí)發(fā)展社交電商。

“去年開始，我們就入駐了很多家社交電商，有的主打折扣，有的主打新品。天貓還是業(yè)務(wù)大頭，但社交渠道的增長很可觀?！蹦惩b品牌商家如是說。

“一個(gè)在天貓‘瀕死’的品牌，去年在社交渠道完成十幾億的銷量。”上述負(fù)責(zé)人指出，雖然只有產(chǎn)業(yè)帶、強(qiáng)供應(yīng)鏈以及一些愿意重新定位的品牌才適合做社交電商，但它絕對(duì)是所有品牌都不愿忽視的新出路。

“很多淘寶客都把重心轉(zhuǎn)移到多多客的業(yè)務(wù)中去了，因?yàn)槟沁叺蛢r(jià)+社交的模式轉(zhuǎn)化更高。”一位資深電商操盤手透露，很多自己合作多年的大淘客都開始出逃，社交電商帶來的影響已經(jīng)從用戶、商家開始向更多電商角色蔓延。

“京東在挖掘天貓的優(yōu)質(zhì)用戶，拼多多在挖掘淘寶的低消費(fèi)人群，以抖音為代表的平臺(tái)還在內(nèi)容方面 ‘挖墻角’。”上述操盤手指出，尤其低消費(fèi)人群還是阿里起家的根基，面對(duì)日活已經(jīng)達(dá)到手淘1/2的拼多多，加上社交電商陸續(xù)上市展現(xiàn)出的實(shí)力，阿里不得不警惕。

正如一位行業(yè)人士所說，阿里巴巴一直高瞻遠(yuǎn)矚，靠著敏銳的市場(chǎng)嗅覺，從PC端到無線端，從搜索到內(nèi)容，阿里抓住了每一次零售的升級(jí)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而為了應(yīng)對(duì)社交電商的低價(jià)競(jìng)爭，它在下沉市場(chǎng)方面也早早就開始了布局。目前，阿里系幾個(gè)特價(jià)板塊已經(jīng)開始整合，淘搶購嵌入聚劃算頻道首頁，手機(jī)淘寶也正在搜索結(jié)果中內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“便宜購”的新入口，主打低價(jià)商品。

而事實(shí)上，“關(guān)照下沉市場(chǎng)”早已被阿里提上日程。今年3月6日，阿里巴巴公布了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，宣布淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。根據(jù)計(jì)劃，阿里會(huì)保持淘寶、天貓兩個(gè)品牌獨(dú)立發(fā)展，但會(huì)打通淘寶、天貓兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和平臺(tái)商家的分層運(yùn)營，滿足不同消費(fèi)者和商家的需求。

“阿里肯定不會(huì)將下沉市場(chǎng)這樣的大蛋糕拱手讓人?！币晃簧罡嗄甑碾娚逃^察者表示，此前阿里比較重視天貓的運(yùn)營，對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋是空白，而想要在他人卡位成功的領(lǐng)域深入市場(chǎng)，必然會(huì)有戰(zhàn)術(shù)的碰撞，資源的搶奪。按照這樣的思路，所謂的“二選一”，不過是市場(chǎng)之間的競(jìng)爭，用優(yōu)惠發(fā)力自然也是順理成章。

“天貓的要求不過分，憑什么又給商家流量扶持，又要容忍其它平臺(tái)跟商家達(dá)成更低的價(jià)格？”一位多平臺(tái)供應(yīng)商指出，真正了解社交電商平臺(tái)玩法的商家，或許都會(huì)理解天貓的做法?！昂芏嗌缃黄脚_(tái)會(huì)要求供應(yīng)商以天貓價(jià)1~3折的價(jià)格入駐，所以天貓沒有針對(duì)誰，只是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭總要做出一些反饋。”

更有商家表示，相較于社交平臺(tái)一味的“壓榨”，自己更愿意在天貓打低價(jià)，因?yàn)椤霸谔熵埓虻蛢r(jià)獲得的銷量還能換取平臺(tái)其它資源位，平臺(tái)的促銷可以和其整體的營銷生態(tài)緊密聯(lián)系起來?！?/p>

天貓已為商家鋪好了路？

一個(gè)多月前，天貓聚劃算發(fā)布《品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)白皮書》，用幾組數(shù)據(jù)展示了下沉市場(chǎng)和高性價(jià)比產(chǎn)品的潛能：

（1）三、四線城市整體消費(fèi)增速是一、二線城市的2~7倍，高消費(fèi)人群與低消費(fèi)人群對(duì)實(shí)惠商品的需求都在50%左右。

（2）淘寶移動(dòng)月度活躍用戶目前已經(jīng)達(dá)到6.99億，三、四線淘系用戶在2018年同比2017年增長42.9%，淘寶一年內(nèi)以低線級(jí)地區(qū)為主的用戶增長，已經(jīng)相當(dāng)于重點(diǎn)一線城市主要城市的人口總量。

（3）截至2018年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，淘寶的新增用戶大約有70%來自低線級(jí)城市。

同時(shí)，聚劃算方面宣布，將通過改造供給側(cè)，孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市。

一份展示下沉市場(chǎng)潛力的白皮書、新的價(jià)格規(guī)則，加上小二對(duì)特價(jià)版塊的關(guān)注，不免讓行業(yè)猜測(cè)，天貓似乎準(zhǔn)備打響“低價(jià)戰(zhàn)”了。甚至有業(yè)內(nèi)人士大膽揣測(cè)，經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整，與淘寶逐漸深入融合的天貓或許要迎來一次新的定位。

但在剛剛舉行過不久的天貓與超級(jí)品牌的私享會(huì)Toptalk上，這樣的猜測(cè)似乎又快速被打破了。

在Toptalk上，除了“天貓三年要將業(yè)績翻一倍”的壯志外，幾個(gè)超級(jí)品牌對(duì)天貓的訴求，似乎反映了天貓放眼下沉市場(chǎng)以外的新形象：雅詩蘭黛希望產(chǎn)品要賣得多，還要把產(chǎn)品賣得更美一點(diǎn)，將品牌原汁原味的奢侈感覺帶到天貓上；飛利浦希望借助阿里的力量將賣產(chǎn)品的公司變?yōu)橐粋€(gè)健康科技類公司；而耐克則希望把鞋子文化升華成運(yùn)動(dòng)文化……

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這些品牌都在積極參與著天貓為之量身定做的營銷玩法。以小黑盒的第一個(gè)大項(xiàng)目——雅詩蘭黛氣墊粉餅液為例，由于高端品牌拒絕折扣、不送贈(zèng)品，要在確保不降低品牌質(zhì)感和形象的基礎(chǔ)上抓到精準(zhǔn)客戶，為了這些細(xì)節(jié)，雅詩蘭黛和天貓就小黑盒項(xiàng)目洽淡了3個(gè)月。

可喜的是，小黑盒的表現(xiàn)不錯(cuò)，作為新品類，雅詩蘭黛氣墊粉餅很快擠進(jìn)了美妝市場(chǎng)的前三名。而這樣的成績，并沒有依靠低價(jià)和低線城市的消費(fèi)力量。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，聚劃算發(fā)布白皮書等動(dòng)作并不是所謂低價(jià)策略，只是為了幫天貓的商家拓展和服務(wù)更多的消費(fèi)者。

天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓并沒單純的著力于低線市場(chǎng)的人群或者地域，用戶最重要的標(biāo)簽是用戶行為，如果沒有需求驅(qū)動(dòng)，其余人群標(biāo)簽沒有意義。真正有價(jià)值的標(biāo)簽是：第一，用戶是不是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣的人；第二，他的消費(fèi)能力是不是在某個(gè)商品價(jià)格的范圍內(nèi)。

“我們不做人群劃分，重要的是背后的供給、商家的承接、品牌的策略，這些在天貓上是非常立體的。天貓的策略會(huì)考慮阿里巴巴電商領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)體所有商家層級(jí)的發(fā)展?！奔衣鍙?qiáng)調(diào)，“天貓全量20萬個(gè)店鋪和品牌的經(jīng)營，店鋪的開設(shè)、規(guī)則、報(bào)名雙11、618的機(jī)會(huì)，都是一樣的。未來三年哪些品牌翻了一番，要靠市場(chǎng)選擇，天貓會(huì)建立起公平公正的機(jī)制、規(guī)則、工具和渠道?！?/p>

他坦言，在資源有限的情況下，不可能滿足所有商家，但有限資源更多是結(jié)合了消費(fèi)者視角和品牌視角去做。以超級(jí)品牌日為例，消費(fèi)者喜愛什么，消費(fèi)者覺得什么才是真正的超級(jí)品牌，這是一種選擇，而這也是為什么天貓會(huì)分層次運(yùn)營平臺(tái)。

家洛表示，天貓會(huì)建設(shè)一套立體的策略、戰(zhàn)略，在不同的平臺(tái)、不同的品牌、不同的業(yè)務(wù)矩陣?yán)锶グl(fā)展不同的品牌類型、商家類型和貨品供應(yīng)類型，以此讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)體更加健康。

他強(qiáng)調(diào)，頭部品牌的新消費(fèi)者策略、營銷策略、貨品策略、增長策略，加上天貓?zhí)峁└降姆椒ā⑹侄巍⒐ぞ?、流量、商業(yè)化策略，再加上大促中公平公正的選拔方式，讓有能力、有水平、有段位的中小賣家和腰部賣家成長起來，才是天貓發(fā)展的原動(dòng)力。