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“無節(jié)造節(jié)”是電商行業(yè)的獨特創(chuàng)新能力。

2019年，京東618已經(jīng)邁入了第十六個年頭。在這個十六年期間，618已經(jīng)不再是屬于京東的節(jié)日了，不管是淘寶、拼多多、蘇寧，還是其他的電商平臺都紛紛參與其中，成為了繼雙十一之外的另一個全民購物節(jié)。

各電商平臺都紛紛強調(diào)今年618將是史上規(guī)模最大的一次。

“今年天貓618的投入規(guī)模將向雙11看齊，將是史上投入最大的天貓618”

“今年618將會是京東史上促銷力度和品牌規(guī)模最大的一次盛典?！?/p>

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毫無疑問，今年的618無論是傳播力還是影響力都遠超往年。

天貓618：重啟聚劃算

在5月16日，天貓618活動的啟動儀式上，阿里巴巴營銷事業(yè)平臺總經(jīng)理家洛的演講主題是天貓618，但主角卻是聚劃算。家洛宣布的天貓618幾大目標(biāo)，無一不與“聚劃算”相關(guān)，并承諾全網(wǎng)最高優(yōu)惠，最低定價。

此前，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡表示，聚劃算已經(jīng)十年了，有了必須承擔(dān)的新使命。那么聚劃算在此次618中承擔(dān)了天貓的“拉新”職責(zé)。

所謂拉新包含了兩個方面：為品牌商帶來3億新客以及給整個平臺帶來新客。根據(jù)阿里巴巴最新財報顯示，淘寶天貓在過去一財年的新增用戶超1億，77%都來自下沉市場。下沉市場的布局逐步讓阿里嘗到了甜頭，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬。

在今年3月，蔣凡就宣布將聚劃算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺將進行有機整合。下沉市場對于阿里而言，一直是一個不可碰的傷口。2014年10月,阿里啟動“千縣萬村”計劃(即 “村淘業(yè)務(wù)”)，然而發(fā)展一直不溫不火，這才被了拼多多鉆了空子。重啟聚劃算，也表明了阿里進入下沉市場的決心。

也是在3月份的那次會議上，阿里的另外一個重頭戲是中小工廠“C2M定制”?；诎⒗锏拇髷?shù)據(jù)庫，可以給工廠提供相對明細的用戶“需求”，從而反哺工廠生產(chǎn)。而工廠一直面臨的庫存壓力，也可以通過聚劃算的營銷能力幫助工廠清庫存。

京東618：下沉、拉新

對于京東而言，每年的618大促是業(yè)績增長的重要時刻。更需要交出一份亮眼的成績，來提振內(nèi)部士氣，以及資本市場和行業(yè)的信心。

今年京東618的直接操盤手韓瑞對媒體表示，“獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)”。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，京東在供應(yīng)鏈端通過開放、定制和賦能吸引品牌，給消費者提供更多優(yōu)質(zhì)商品；用戶端則通過社交、下沉和裂變等方式實現(xiàn)拉新這一目標(biāo)。

今年年初，京東商城升級為京東零售集團，其商業(yè)模式從開放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變。全零售形態(tài)，意味著消費者可以在電商平臺、社交媒體、線下店等任一場景下形成交易，使不同場景形成協(xié)同效應(yīng)，增加用戶黏性。

于此同時，京東宣布了與騰訊的合作將延期三年。微信也讓京東在下沉市場上更有話語權(quán)，據(jù)悉第三季度，京東將在微信平臺上線全新的針對下沉市場的產(chǎn)品。

蘇寧618：蘇寧小店1小時達，家電以舊換新

2019年蘇寧618年中大促的定義為“智慧零售賦·618”，包括，1小時服務(wù)圈、蘇寧APP改版升級、消費者榜單等等。

其中首推的1小時服務(wù)圈是指在全國6000+的蘇寧小店，2000多的前置倉，為蘇寧覆蓋的4萬家社區(qū)提供生鮮、快消、百貨、3C、生活電器5個品類的3公里一小時達服務(wù)。

“把小店開到家門口。”這是張近東對于蘇寧小店的暢想。在他看來，蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個小場景背后，拖的是蘇寧易購，甚至是整個智慧零售生態(tài)圈的列車。

根據(jù)已公開的數(shù)據(jù)，目前蘇寧小店已覆蓋全國71座城市、25000個社區(qū)和7500萬用戶。放在“線上流量見頂、獲客成本巨大”的語境下，蘇寧小店給蘇寧提供了巨大流量池。

隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，鄉(xiāng)村消費力得到釋放，其零售同比增長持續(xù)領(lǐng)先城鎮(zhèn)，加上一二線市場飽和，發(fā)展有限。蘇寧開始發(fā)力渠道下沉，宣布追加10億元“以舊換新”補貼，補貼重點從家電產(chǎn)品升級到家電、手機、電腦等多個品類，在品類、服務(wù)、補貼上三重升級。通過全面推廣家電“以舊換新”向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透。

拼多多618：百億補貼，堅守三四線市場

相較于天貓、京東、蘇寧的各種618政策，拼多多顯得簡單了許多?！鞍賰|補貼”是此次拼多多618的主要營銷手段，讓平臺上的產(chǎn)品更為低價，覆蓋了“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區(qū)，將其低價的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，守住阿里、京東、蘇寧都要攻占的下沉市場。

打開拼多多app，能夠很明顯地發(fā)現(xiàn)。此次補貼的最大力度體現(xiàn)在各種品牌產(chǎn)品上，還主打了三四線城市的消費重點，廚房家電、家裝品類等品牌。

當(dāng)然，拼多多是迫切希望借助品牌商來擺脫“低端”標(biāo)簽，提升自身形象。今年年初，拼多多宣布“2019年將繼續(xù)聯(lián)合超過100個知名大品牌，定向直補不低于5億元，以促進‘品牌下鄉(xiāng)’和農(nóng)村消費市場升級”。

截止到6月5號上午11點，拼多多平臺上實物商品訂單成交量已經(jīng)超過3億筆，其中，近七成的訂單來自三線及以下城市。

下沉市場不是“下沉”

顯然下沉市場用戶的購買力的增長讓電商們感到興奮。

時移世易，對電商而言，618是爭奪消費者至關(guān)重要的契機。回顧各大電商618的營銷手段，“下沉、拉新”是此次618的關(guān)鍵詞。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商向三、四、五線城市滲透，這群消費者開始消費升級。但提供給一二線城市消費者的營銷方式不同，他們更需要“接地氣”的營銷方式，他們需要“同樣的產(chǎn)品，不同的營銷方式?！?/p>

天貓、京東、蘇寧、拼多多則是利用各自的優(yōu)勢來達成“下沉、拉新”的目標(biāo)。

天貓擁有著大量的用戶數(shù)據(jù)，對于打造爆款，是他們的強項，此次天貓618利用聚劃算來打造爆款，不僅可以完成下沉市場的使命，同時還能達成“拉新”的目標(biāo)。

京東的殺手锏則是綁定著微信，微信擁有中國絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶，延期合作無疑是給京東連接三四線用戶提供了更長的時間窗口。

“服務(wù)一直是蘇寧唯一的產(chǎn)品”張近東曾表示。伴隨著全國范圍的前置倉布局，蘇寧小店將提供3公里一小時達配送服務(wù)。

拼多多百億補貼主要用于平臺上品牌產(chǎn)品，讓低線城市用戶能夠低價買到品牌產(chǎn)品。

在下沉市場，價格比拼不再是主要競爭點，而是質(zhì)量、效率、試錯成本等因素。

也許，三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經(jīng)成為各類大中小巨頭們尋求增長的良藥，但在大眾口中的下沉市場，其實是需要“上提”這群用戶的消費觀念，而不是一味的下沉。