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最近，“大V鑒定標(biāo)準(zhǔn)”被互聯(lián)網(wǎng)圈熱議。

簡單來說，如何衡量是否邁進(jìn)了“大V”門檻，在于是否有電動(dòng)牙刷的廣告找上門。如果沒有，那證明還不夠大。比如，資深媒體人@劉春 就曾在微博感嘆道：

“想把微博上做電動(dòng)牙刷廣告的大V全拉黑，我不會(huì)沒朋友了吧？”

電動(dòng)牙刷品牌對(duì)于“大V”的追逐，背后其實(shí)隱含了一個(gè)現(xiàn)象：電動(dòng)牙刷在新中產(chǎn)群體中有著成熟的認(rèn)知與日益增長的市場(chǎng)潛力。

實(shí)際上，電動(dòng)牙刷不僅在過去幾年中，被作為消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵指標(biāo)在各路指數(shù)與報(bào)告中被頻頻提及；網(wǎng)易嚴(yán)選、米家/有品、淘寶心選等精品電商也無一不將電動(dòng)牙刷作為突擊市場(chǎng)的重點(diǎn)品類。

這么說吧，電動(dòng)牙刷幾乎從來都是“五環(huán)內(nèi)”的享受型消費(fèi)。

不過，這一習(xí)慣認(rèn)知在今年的618被阿里顛覆了。

在今年天貓618開局的第一分鐘，便有14051支電動(dòng)牙刷成交；截止當(dāng)日16時(shí)，電動(dòng)牙刷銷量便已突破40萬支。

科技唆麻（ID:techsuoma）認(rèn)為值得注意的是，撐起搶購潮的卻是“小鎮(zhèn)青年”。比如新銳品牌福派，兩天超越去年6 月整月成交近40000單，其中來自二線以下城市的新用戶占到了其中9 成。

同樣獲得下沉市場(chǎng)力撐的還有賽嘉。在把業(yè)務(wù)重心從外貿(mào)代工逐漸轉(zhuǎn)移回國內(nèi)后，賽嘉在今年的天貓618中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近五成的下沉市場(chǎng)用戶占比。

事實(shí)上，被下沉市場(chǎng)眷顧的“享受型消費(fèi)”還不只是電動(dòng)牙刷。

在天貓618聚劃算開局兩天賣出的1 億件貨品中，有近一半訂單來自下沉市場(chǎng)。尤其是一些關(guān)鍵品類，比如智能鎖銷售同比增長454%，濾水器同比增長243%，車載小冰箱同比增長78%。

與以往我們描述下沉市場(chǎng)時(shí)，常用用戶規(guī)模、GMV等數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)不同，阿里的這一波數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給我們另一種現(xiàn)象：借著天貓618的強(qiáng)大勢(shì)能，以往的“享受型消費(fèi)”紛紛叩開下沉市場(chǎng)的大門，呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的另一番圖景。

以阿里系電商的高覆蓋率不難得出普適性結(jié)論：618的增長點(diǎn)正逐漸交由下沉市場(chǎng)撐起，而平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)布局，更將進(jìn)一步成為電商節(jié)競爭的勝負(fù)手。

這背后值得思考的有兩點(diǎn)。其一，阿里系電商如何在下沉市場(chǎng)完成了市場(chǎng)教育；其二，“享受型消費(fèi)”市場(chǎng)如何開拓。我認(rèn)為這背后離不開阿里建立的“存量+增量+協(xié)同”的“下沉公式”。

1、品牌下沉掘金存量

提前明確一點(diǎn)，“存量”不是存量市場(chǎng)，而是存量需求。

何為存量需求，即已經(jīng)存在成熟認(rèn)知的品類。在此之前，這部分商品大部分由下沉市場(chǎng)毛細(xì)血管般的實(shí)體渠道提供，比如夫妻老婆店。

所以掘金存量需求的本質(zhì)是什么？就是解決下沉市場(chǎng)實(shí)體渠道的痛點(diǎn)。

比如，由于末端市場(chǎng)的高度分散，大量成本耗費(fèi)于流通環(huán)節(jié)。這就導(dǎo)致深耕于一二線城市的品牌難以執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格體系深入下沉市場(chǎng)。進(jìn)而讓“康帥博”“脈劫”占據(jù)消費(fèi)者的生活。

阿里解決這一痼疾的策略是品牌下沉，詳細(xì)說來分為兩步棋。其一是打造“下沉品牌”，其二是幫助品牌“下沉”，并將權(quán)杖交給了被升級(jí)為“集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口”的聚劃算。

所以，為什么以品牌為抓手？從66.7% 的拼多多卸載用戶流向淘寶，到四分之三甚至更多的用戶同時(shí)使用淘寶不難看出，這背后正是阿里嗅到的下沉市場(chǎng)不可阻擋的需求升級(jí)趨勢(shì)。

尤其值得注意的是，消費(fèi)者不僅關(guān)注重點(diǎn)回歸到質(zhì)量和品質(zhì)本身，更在物流與服務(wù)方面提出了新要求，與之相對(duì)應(yīng)的口碑和評(píng)價(jià)、品牌知名度的關(guān)注也在提升。

換言之，這一波需求升級(jí)最好的載體便是品牌。

“下沉品牌”的落地之一，便是聚劃算旗下天天特賣的“產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃”，通過產(chǎn)業(yè)帶直供的模式縮減流通成本，以此是孵化1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶引爆30000個(gè)品牌。

本質(zhì)是重構(gòu)流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)業(yè)帶的新品牌與下沉市場(chǎng)“直連”。

比如紙巾行業(yè)。強(qiáng)勢(shì)如維達(dá)、心相印、清風(fēng)、潔柔四大品牌早已占據(jù)渠道與心智，但它們也不過僅合計(jì)拿下40% 的市占率，仍有7-8億的消費(fèi)者分散于眾多新興品牌中。

借著淘寶大數(shù)據(jù)，福建好吉利進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，在天貓618期間一躍成為唯一月銷量破百萬紙巾單品。品牌也順勢(shì)走出福建，在全國范圍建設(shè)工廠不斷成本，步入“轉(zhuǎn)身下沉品牌”的良性循環(huán)。

幫助品牌下沉，則有賴于聚劃算強(qiáng)大的場(chǎng)景力。以“周末吾折天”等專場(chǎng)活動(dòng)，為眾多品牌打造一個(gè)“線上奧特萊斯”。通過量販包銷和清倉的方式，為品牌提供高效的清倉陣地。

過去幾年，一二線城市消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，高端與小眾品牌受到青睞，傳統(tǒng)入門時(shí)裝品牌急需開拓市場(chǎng)。以綾致時(shí)裝為例。在第一期“周末吾折天”中，僅一個(gè)周末時(shí)間便賣掉近10萬件商品，銷售額達(dá)1100多萬，相當(dāng)于線下單店6 年的成交額。

數(shù)據(jù)顯示，周末場(chǎng)景下超過6 成商品銷售至三四線及以下市場(chǎng)。高品質(zhì)商品在周末下沉，不僅很大程度上解決了低線城市商品魚龍混雜的問題，更為品牌“拉新”提供了助力，幫助其順勢(shì)“下沉”。

阿里巴巴CEO張勇在接受媒體采訪，曾談起對(duì)拼多多的看法時(shí)就曾說：“你就當(dāng)成在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶好了?！?/p>

無論是“下沉品牌”還是“品牌下沉”，阿里的“一板斧”其實(shí)是依賴多年來建立的供應(yīng)鏈、物流、售后優(yōu)勢(shì)，順利承接起了下沉市場(chǎng)的存量需求升級(jí)，這才最終得以實(shí)現(xiàn)618的爆發(fā)。

2.品類下沉發(fā)力增量

存量需求終究有其天花板存在，更大的想象空間在于品類下沉所開辟的增量需求。

換句話說，紙巾們只是打開下沉市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，但一個(gè)月消費(fèi)一箱紙巾的消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)廉物美而在下個(gè)月消費(fèi)兩箱。只有掃清消費(fèi)盲區(qū)，開拓適銷對(duì)路的新興品類才能發(fā)掘更大市場(chǎng)。

換句話說，下沉市場(chǎng)的真正想象空間在于創(chuàng)造需求，“把皮鞋賣給非洲人”

最具代表性的，就是本次天貓618中取得現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)的智能鎖品牌小凱。其于6 月1 日至2 日成交5300多把，名列天貓智能鎖品類單品銷量第一，其中三至六線城市消費(fèi)者占比高達(dá)77%。

一二線成熟都遠(yuǎn)未普及的智能鎖，如何說服下沉市場(chǎng)消費(fèi)者打開錢包？答案是C2M。

天貓發(fā)現(xiàn)了這一品類的潛力。不僅通過問卷調(diào)查，實(shí)現(xiàn)了面向目標(biāo)消費(fèi)者的精確產(chǎn)品定義，去掉了刷卡等冗余功能；并聯(lián)手平臺(tái)TOP1品牌凱迪仕孵化出互聯(lián)網(wǎng)智能鎖品牌“小凱”，最終拿出在本次天貓618中斬獲第一的799元 T5智能鎖。

這并不是定制項(xiàng)目那么簡單。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)，新興品類的市場(chǎng)教育需要極大投入，這部分成本最終將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這顯然不適用于價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)。

從某種程度上說，阿里真正解鎖了品類下沉的正確打開方式。

基于龐大的用戶數(shù)據(jù)賦能企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)：預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)需求并為其進(jìn)行針對(duì)性再定義，以此符合下沉市場(chǎng)的真實(shí)需求。品牌將市場(chǎng)冗余功能與市場(chǎng)教育成本讓利消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)品類下沉。

3.直播造星協(xié)同效應(yīng)

我曾經(jīng)提出過一個(gè)觀點(diǎn)，如今正在盛行一股“反清新潮流”。

以“暗黑”視角瞄準(zhǔn)燒烤攤，紀(jì)錄片《人生一串》火了；用“寬油勸退”從一眾小清新美食博主中吸粉無數(shù)，美食作家王剛火了；能找到一萬種理由吃掉竹鼠，華農(nóng)兄弟火了。結(jié)束一天“社畜”生活后，伴著趕海視頻中豐收的喜悅沉沉睡去，成為不少“五環(huán)內(nèi)”的日常，

逃避城市生活滾滾而來的壓力，追求不加修飾地直抵生活本源的趨勢(shì)，背后隱藏的著巨大商機(jī)。

這一商機(jī)也自然被整個(gè)行業(yè)所看到。比如，短視頻平臺(tái)上，現(xiàn)撈現(xiàn)做的小海鮮、自家果園的新鮮水果……養(yǎng)活了眾多的“吃播博主”。

但實(shí)際上，短視頻并不是內(nèi)容帶貨的完全形態(tài)。

其一，短視頻用戶抱著“消遣”目的而來，尚未形成購物的心里預(yù)設(shè)，致使其轉(zhuǎn)化率并不算高；其二，短視頻作為典型的“二類電商”，無論是售前售后體驗(yàn)以及合規(guī)化都存在極大的提升空間。

對(duì)于阿里系電商而言，用戶動(dòng)機(jī)本就基于“購物”或者“逛街”，有著充分的心里預(yù)設(shè)。外加成熟的售前售后、物流與合規(guī)化措施，使得帶貨轉(zhuǎn)化率一直保持在高位。

比如，天天特賣聯(lián)合淘寶直播的特賣直播周活動(dòng)中，TOP20的主播機(jī)構(gòu)全數(shù)參戰(zhàn)為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)砣站鲩L達(dá)到600% 以上

科技唆麻認(rèn)為更重要的是，新經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)下沉，并不是簡單的模式復(fù)制，而是文化滲透。

僅2018年，淘寶直播帶動(dòng)的成交體量已達(dá)到千億規(guī)模，極大程度上促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)線下資源進(jìn)入電商循環(huán)體系構(gòu)建，并實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)就業(yè)、扶貧等正面價(jià)值。更重要的是，這些受益于直播的農(nóng)民主播，會(huì)像一粒粒種子將電商文化帶到下沉市場(chǎng)，為阿里電商進(jìn)一步的下沉發(fā)掘土壤。

4.結(jié)語

梳理完阿里的打法，不難看出阿里已經(jīng)在理解、運(yùn)營下沉市場(chǎng)用戶方面有了領(lǐng)先于行業(yè)的獨(dú)到之處。阿里的“下沉公式”，其實(shí)解開了下沉市場(chǎng)的電商之爭，從單一的體驗(yàn)與模式之爭走向白熱化，升級(jí)為整體的生態(tài)之爭的序幕。

對(duì)于阿里而言，近年3月全面重啟的聚劃算，已經(jīng)成為它進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的一把“倚天劍”?！笆昴ヒ粍Α保屗鼡碛胁豢杀葦M的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

因而阿里巴巴的下沉公式可以借鑒，卻無法照搬。根源在于，只有基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)在過去多年的投入后，才能進(jìn)入當(dāng)下的全面“收割”節(jié)奏。而這也預(yù)示著，平臺(tái)的生態(tài)效應(yīng)將成為下沉市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵砝碼。